НАУЧНАЯ БИБЛИОТЕКА - РЕФЕРАТЫ - Исследование аудитории СМИ

Исследование аудитории СМИ

История вопроса

На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-

30-х годах в США, когда возникла проблема определения объемов аудитории

радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала.

Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой

анкет по почте и интервьюирования face-to-face. Чуть позже, с развитием

телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинформация

недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности

методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания,

вторая – на следующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период

возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся

исключительно на измерениях аудитории.

Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и

журналов помимо регулярного анализа редакционной почты и отслеживания

данных о сбыте тиража, один из этих методов предполагал выяснение

узнаваемости марки издания. Респондентам предъявляли примерно десяток

логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой

метод заключался в том, что респонденту предъявляли список изданий и

выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического

периода.

В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит британской

государственной корпорации ВВС (Би-Би-Си), которая с середины 30-х годов

ведет ежедневные замеры аудитории.

В начале 40-х годов в США произошло этапное событие. В эксплуатацию

был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному

радиоприемники и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов

было изготовлено более 1000. Однако кризис этого сбора измерений возник с

появлением переносных и автомобильных приемников.

В 40-е годы ответом социологов на технические усовершенствования

рынка стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой

панелью. Ее базовые особенности сохранились и по сей день. Суть в том, что

определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные

таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических

характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов

выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-

демографических характеристик.

В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения

телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это были

пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для

фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих

зрителей. Прибор получил название «people meter» (ТВ-метр). На протяжении

четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и

меньше вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый

совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения

телеаудитории.

Исследования аудитории СМИ в России

Современные российские средства массовой информации и СМИ СНГ как

никогда ранее нуждаются в объективных и систематических исследованиях на

всех уровнях - федеральном (общенациональном), региональном и местном, а

также и в анализе зарубежных исследователей.

Впервые в истории массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах

выступили против системы, являясь частью этой системы, и сыграли решающую

роль в крушении СССР и коммунизма, проведении глубоких реформ во всех

областях жизни России и СНГ. Создался новый тип СМИ переходного общества,

который до сих пор мало изучен.

Существующие проблемы постсоветских СМИ стимулируют рост исследований,

которые направлены на поиск выхода из системного кризиса, в котором

находятся СМИ России и стран СНГ. Этот кризис охватывает ее экономические,

профессионально - творческие, этические и организационные стороны. Характер

процессов, происходящих в российских СМИ крайне противоречив и

неоднозначен. Произошла неконтролируемая обществом монополизация и

коммерциализация СМИ, возросла ангажированная зависимость журналистов не

только от медиаолигархов, но и властных чиновничьих структур, особенно на

региональном и местном уровнях.

Опыт показал, что ни либерализация, ни приватизация не обеспечили

фактического равенства граждан в области информации и не сделали ее

объективной. Уходя из под контроля общества, СМИ постоянно демонстрируют

анархическую независимость, самодостаточность и самовластие, что несомненно

умножает асоциальную прессу и телеканалы, серьезно угрожающие свободе

массовой информации и гражданским правам человека в обществе.

Но имеются и позитивные моменты. Одновременно возросла роль СМИ в

социализации масс, особенно молодежи, в усвоении новых норм жизни,

утверждении демократических принципов свободы слова, плюрализма,

толерантности и т.д. СМИ становятся фактором формирования гражданского

общества. Нельзя не обратить внимание на интерактивную роль СМИ,

диалогическую модель отношения с аудиторией, компьютерную демократию.

Направления исследований

За последнее десятилетие значительно изменилась направленность

интересов исследователей российских СМИ. Раньше, для советского периода

были весьма характерны историко-описательные работы (с очень сильным идейно-

политическим уклоном), а также изучение мастерства, поэтики, форм

журналистской деятельности. В период перестройки (1985-1991 годы) и в

период пост-перестройки ( " демократических реформ") 1990-х годов усилился

интерес к социальному статусу, общественным связям и эффектам прессы.

Традиционным направлением социальных и социально-психологических

исследований для большинства исследовательских центров СМИ Российской

Федерации является:

1. Исследование свободы слова и печати, взаимоотношений журналистики с

институтами власти и гражданского общества, соответствия модели СМИ

потребностям социальной системы.

2. Исследование журналистских кадров, новой типологии СМИ, процессов

коммерциализации прессы, телевидения и радиовещания.

3. Исследование текстов прессы, телевизионных и радиопередач и

эффективности их воздействия на аудиторию.

4. Исследование и обучение новым технологиям и их внедрение в деятельность

СМИ.

5. Обеспечение рекламных кампаний и кампаний паблик рилейшнз.

6. Исследования аудитории СМИ, определение ее типологии, состава,

читательских и зрительских интересов, тенденций развития и т.д.

Рынок медиаисследований в России

Становление информационного рынка, который в России образовался

примерно к 90-му году, изменило подоплеку интереса СМИ к своей аудитории.

Теперь от отношения читателей стала зависеть судьба издания, от

популярности теле- и радиопрограмм – их отношения с рекламодателями.

Этап новейшей истории государств, возникших на территории

постсоветкого пространства после 1991 года, отмечен повсеместным внедрением

западных социологических технологий и их адаптации к условиям местного

рынка. Процесс этот проходил и проходит не без различной интенсивности

попыток со стороны истеблишмента «приручить» социологические технологии в

интересах различных групп власти-знания.

На российском рынке реальную необходимость в измерении аудитории ТВ-

каналы испытали уже в 1992 году. Вполне естественно, что первопроходцами

здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.

Первыми стали «Gullup» и «Mediametri» . «Gullup» выиграл тендер и

начал программу обучения сотрудников государственной социологической службы

ВЦИОМ технологиям измерения аудитории. К 1994 году из числа сотрудников

выделилось несколько самостоятельных фирм с личными предпринимательскими

амбициями.

Учредители «Комкон-2» - российской фирмы – сумели получить в клиенты

«Ogilvi & Mather», «Video International», «Premier SV», и теперь они

уверенно заняли свою нишу на рынке.

Среди прочих исследовательских структур следует назвать НИСПИ (новый

институт социально-психологических исследований», «Gallap Media Russia»,

«Russian Research», НИЦ РОМИР Агентство медиа-сервис «Video

International» (РосМедиаМониторинг»), «Public Opinion Foundation» и других.

В основном. В кругу этих структур и происходит основная ротация кадров,

научных методик. Все они находятся в состоянии перманентной конкурентной

борьбы, в процессе которой в качестве согласительных процедур предлагаются

различные меры: создание пула исследовательских компаний, учреждение

независимого индустриального комитета и т.д.

Существенной особенностью этого рынка является тот факт, что

большинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупных

городских аудиториях и не всегда обладали достаточно развитой региональной

базой. Государственная компания ВЦИОМ занимала здесь достаточно прочные

позиции. Самую оживленную полемику в начале 1999 года вызвало известие о

предполагаемой выработке в России единого стандарта медиаизмерений и

слиянии дневниковой и пиплметровой панелей на базе объединения двух медиа-

компаний – предположительно, «Gallap Media Russia», «Russian Research».

Болевая точка раз этих разногласий заключена в необходимости

технологического совершенствования рынка исследований с помощью более

точных пипл-метров (аудиометров) и обновления традиционных измерений с

помощью телефонных опросов методом «CATI» и дневниковой панели, увеличении

выборок. Это в свою очередь требует инвестиций.

Социологические исследования

Большинство исследований аудитории предполагает прямое обращение к ней

с целью установить, какие и как часто источники массовой информации она

использует, как их оценивает, каковы ее удовлетворенные и неудовлетворенные

этими источниками интересы, как люди используют полученную информацию,

обмениваются ее и.т.д. Понятно, что для таких целей надо использовать

методы социологического опроса – с соблюдением требований

репрезентативности и надежности информации: ведь необходимо получить вывод,

касающийся массового сознания и поведения.

В практике медиаисследований принята следующая терминология:

Потенциальной аудиторией телеканала называется все население,

проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая

возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной

аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а

также от диапазона вещания телеканалов.

Телезритель – это человек, который находится в комнате с включенным

телефизором

Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в

результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей

телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в

течение отдельной передачи.

Измерение аудитории – это исследования, обеспечивающее получение

статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для

определенного календарного периода.

На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом

опроса населения, т.е. обращения с вопросами в населению в целом или к

определенной группе людей для получения как фактической информации

(смотрел\не смотрел, читал \ не читал и.т.д.), так и субъективной – мнений,

оценок, предпочтений и др.

Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются

респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким

образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла) структуру

генеральной совокупности. Генеральная совокупность – это та группа

населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В

зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может

рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного

региона, конкретного города, любо же специфическая группа населения,

обладающая определенными социально-демографическими параметрами и.т.д. в

соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную

совокупности (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то

полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной

совокупности в целом.

Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной

выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует

отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и

актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респондента имеют

равную вероятность быть отобранными.

Получить оценки охвата и частоты контакты для произвольной комбинации

временных интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных

исследований.

На основе данных, полученных в опросах, составляются рейтинги изданий,

каналов, передач и т.п. рейтинг – это место изучаемого объекта в ряду

других: по популярности, оценке – симпатиям и антипатиям, величине

аудитории, регулярности использования.

Использованная литература:

. Б. Л. Борисов «Технология рекламы и PR». Москва 2001

. «Журналистика и социология» Под. ред. И.Д. Фомичевой. МГУ 1995

. В. А. Евстафьев «Введение в медиапланирование». Москва 1998

. www.internews.ru